Она всегда сногсшибательно выглядит, мило улыбается, флиртует, все парни без ума от нее, и лишь подруга знает, что на самом деле она - Федор
С точки зрения практической психологии суть рекламы – программирование людей на выполнение определенных действий. Механизм прост – рекламное сообщение индуцирует у зрителя положительные эмоции, которые связываются с образом товара. Покупатель видит товар в магазине, у него активизируются “посеянные” рекламой приятные чувства, на волне которых и происходит таинство покупки. Всем давно известно, что хорошая реклама действует подсознательно, а отнюдь не методом логического убеждения. Ее язык – это мифы, символы, образы. Поэтому производить и оценивать рекламный продукт необходимо не только логически, но и интуитивно, опираясь на свои чувства: “беру – не беру”, “нравится – не нравится”, “мое – не мое”. Однако, как объяснить то, что одни рекламные компании имеют бешенные успех, а другие с треском проваливаются, оставляя тяжелое ощущение утраты выброшенных денег?
В данной публикации предпринимается попытка чуть–чуть систематизировать тот бескрайний океан опыта, накопленного за последнее время, коротко осветить несколько психологических моделей и подходов в создании рекламного продукта и предложить подходы к обучению и экспертизе продукта в области, где нет единой “системы координат”, нет традиционных институтов подготовки специалистов, единых правил и критериев. Представленные технологии прошли проверку временем, применяются в ведущих рекламных российских компаниях.
Итак. Опишем создание рекламного продукта по ступеням. Прежде всего, важно определить логический уровень рекламного сообщения – насколько высоко оно располагается на оси от конкретного к абстрактному, от материального к духовному. Известно утверждение: люди покупают не товар, а решение собственных проблем. Покупается не памперс, а сухость кожи; не мыло “Сэйфгард”, а защита для всей семьи; не кубики “Магги”, а семейное счастье. Интересно, что иногда и сама проблема бывает целиком создана при помощи рекламы. Сколько мифов о страшной опасности – бактериях, перхоти, запахе изо рта – были щедро профинансированы из кошелька покупателя. Их цель – создать конфликт между “Я” и “сверх Я” клиента. И уравновесить этот комплекс неполноценности, лишь купив товар.
Читать
В данной публикации предпринимается попытка чуть–чуть систематизировать тот бескрайний океан опыта, накопленного за последнее время, коротко осветить несколько психологических моделей и подходов в создании рекламного продукта и предложить подходы к обучению и экспертизе продукта в области, где нет единой “системы координат”, нет традиционных институтов подготовки специалистов, единых правил и критериев. Представленные технологии прошли проверку временем, применяются в ведущих рекламных российских компаниях.
Итак. Опишем создание рекламного продукта по ступеням. Прежде всего, важно определить логический уровень рекламного сообщения – насколько высоко оно располагается на оси от конкретного к абстрактному, от материального к духовному. Известно утверждение: люди покупают не товар, а решение собственных проблем. Покупается не памперс, а сухость кожи; не мыло “Сэйфгард”, а защита для всей семьи; не кубики “Магги”, а семейное счастье. Интересно, что иногда и сама проблема бывает целиком создана при помощи рекламы. Сколько мифов о страшной опасности – бактериях, перхоти, запахе изо рта – были щедро профинансированы из кошелька покупателя. Их цель – создать конфликт между “Я” и “сверх Я” клиента. И уравновесить этот комплекс неполноценности, лишь купив товар.
Читать